贾鸣镝的砝码
作者：暂无
来源：《时代汽车》 2012年第10期
记者 刘黎迅
天枰两端，一边是300万辆，一边是加砝码的人——贾鸣镝。
天枰两端，一边是300万辆，一边是加砝码的人——贾鸣镝。
生于1975年，在上海大众汽车公司打拼12年之后，2010年9月9日，贾鸣镝出任上海大众销售与市场执行经理兼上海大众汽车销售有限公司总经理。年仅35岁的贾鸣镝一下成了车企中罕见的少壮派高层。业内人士在为其年纪轻轻便取得如此好的成绩欣喜肘，却又担心他能否带领上海大众实现300万辆这一宏伟的目标。
这对贾鸣镝来说，是实现阶段性胜利的机遇，也是他上任上海上汽大众汽车销售有限公司总经理后的一个巨大的挑战。
抛弃保守 “扩”字当头
一直以来，上海大众总有几款产品的产能处于偏紧状态。在贾鸣镝看来，这一点与上海大众多年来扩产策略相对保守有着必然的因果关系。
缘于2008年的上南整合，上海大众自成立后首次跨出上海，上海大众的第四基地——上海大众南京分公司成立。不仅扩张的步子保守，由于受POLO、途安等在中国市场“慢热”的影响，上海大众在引进新车型方面也不如其他合资。
熟悉上海大众的业内人士曾表示，5年前，上海大众研发途观时，对他的预期销量是每月销售5000辆，并称其为一个“非常可观”的销量。途观两年前上市时，SUV市场正逐渐火热，当时上海大众对途观的预期销量提高到每月7000辆。当时，负责销售的贾鸣镝隐约觉得7000这一数字还依然有些保守，便将途观的预期销量提高到每月1万辆。此举立刻引来质疑，但贾鸣镝顶住压力，坚持了下来。现在看来，1万辆依然是一个被低估的数字。
也正是因为观念保守，随着途观、新帕萨特等全新车型的上市，上海大众在产品供给方面更显捉襟见肘。
“2010年，途观的产能不足非常明显，也包括朗逸。对此，我们已经在明年的产能上做出了调整和安排。比如途观，我们已经增加了一条生产线，用来提高产能上的不足。上海大众已经在非常积极地布置新的产能了，我们的第五厂已经奠基，接下来还会有一些新的产能发展。从2012年开始，上海大众的产能会有一个提升。”若有所悟的贾鸣镝在接受记者采访时表示。
可以看出，上海大众终于开始抛弃保守的观念，迈开大步。
一连串的扩张正是说明了这点。
去年，上海大众刚刚通过收购宁波神马汽车制造有限公司，取得生产资质，新建了宁波工厂。按照计划，上海大众在宁波将打造一AI 30万辆的生产基地。继宁波工厂之后，上海大众第七工厂——新疆基地获得了审批，加上即将于今年下半年投入生产的仪征基地，不到两年时间内，上海大众连续开拓了三个新的生产基地，三个新基地将新增70万辆产能。
还记得，2010年9月入职总经理时，贾鸣镝的主要任务是：保持现有的市场份额。这，并非易事。而提升产能，解决上海大众产能不足问题是贾鸣镝完成任务的基础。这一点，贾鸣镝十分清楚。
产品两条腿走路
有业内人士分析，扩充产能或许可以有效解决上海大众目前的产能瓶颈，但要从1OO万辆提升到300
万辆，上海大众靠现有细分市场的增量根本托不起来这个目标。如果要实现已经设定的目标，上海大众规划要通过开拓更多新的细分市场去实现增量计划。
对这位业内人士的分析，贾鸣镝表示赞同。据他透露，上海大众在市场扩张计划上会两条腿走路：一是创造新的细分市场，二是要在原有细分市场中增加市场份额。
途观的热销是上海大众在suv这一细分市场的成功尝试。作为高端城市智能SUV领军品牌，上海大众途观曾于2011年创下84.7%的最快增长率，更在今年5-7月以连续3个月同比增幅超过35%的速度稳健发展。同时，新帕萨特和新POLO则是“在原有细分市场中增加市场份额”最好的证明。
AO级车POLO原来每月的销量仅5000辆左右，市场占有率仅3%不到，而今年8月份，已实现1.3万辆。在中级车市场，全新帕萨特上市第五个月，就取得了细分市场的第一名。据了解，2015年之前，上海大众品牌，将开辟三个全新的细分市场，包括一款介于朗逸和帕萨特之间的车型ACLASS，主要竞争对手为英朗、速腾和新卡罗拉；正在研发的一款B级suv车型，尺寸与途锐相当，主打高端的suv市场，这将改变上海大众在中高端领域无车的尴尬；此外上海大众还在自主开发一款C级车，定位与奥迪A6相当。
上海大众途观2012款 按照计划，2013年斯柯达将迎来新车上市的大年。贾鸣镝表示： “明年年初上海大众斯柯达新车将会陆续上市，包括新款紧凑型轿车Rapid、紧凑型SUVYeti，届时国产斯柯达总数从3个增加至5个。”此外，
上海大众正在考虑引进“晶锐”旅行版车型，以试探中国客户对旅行版车型的接受度；上海大众已经和斯柯达总部研讨开发MPV，未来将根据中国市场的需求进行量身定制。
相对之前的保守，上海大众在最近几年如此密集地推出新产品，只是贾鸣镝完成任务的另一只砝码而已。
双品牌如何做到不打架
斯柯达与大众品牌同平台，避免同门之争，是上海大众一直面对的难题。
今年7月4日，贾鸣镝系着一条斯柯达标志性的嫩绿的领带，现身上海大众斯柯达品牌五周年盛典。可以看出，他想以衣着来描述斯柯达品牌与大众品牌定位的差异，一个侧重休闲，一个偏重商务。
为了更形象地区分两个品牌，贾鸣镝打了个比喻：“有时候，人要穿正装、打领带，有时候，人要穿休闲服、运动鞋，以适应不同场合的需要。我想，这就是未来上海大众与斯柯达之间最本质的区别——客户需求不同。”
尽管贾鸣镝如此费力地区别两个品牌，但业内的质疑声从未停止。“斯柯达品牌与大众品牌的差异化要更明晰。不要在夹缝中寻空间，我们需要另辟一片天地。”这是未来一段时期，贾鸣镝的重任之一。站在统管营销全局地位的他要如何解决这一难题？
“品牌不同于产品，品牌属于客户。”贾鸣镝表示， “我们正在反思，你的品牌属于什么样的定位，你的品牌有什么样的形象，符合客户什么样的需求。”上海大众斯柯达此举的思路为，基于客户定位、在中国市场梳理新的品牌理念，打造品牌形象，从而推动产品销售。
贾鸣镝指出，在与大众品牌的区分上，斯柯达主要是针对家庭生活需要方面，一些细节会在产品工艺里反映出来。.他透露，下一步斯柯达营销的策略重点会放在体现差异化上，同时增加与消费者的沟通，让消费者了解斯柯达产品更多细致的人性化特点。
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