“百亿补贴”大战:聚划算的阳谋、拼多多的野望
作者:邻章
来源:《计算机应用文摘》2020年第17期
        这次两大平台补贴的重点,依然在苹果、戴森、华为、小米和五粮液等大牌热销产品身上,不过品牌官方参与程度各有不同。聚划算方面,众多品牌都以官方授权店铺或旗舰店形式参与;而在拼多多“百亿补贴节”中,平台的戏份更多,很多品牌方一如既往,对此置若罔闻,仿佛与己无关。
        事实上,拼多多不受品牌待见并非首次。就在7月下旬,拼多多刚上线“万人团购特斯拉”预约活动时,立马就遭到官方“打脸”。特斯拉对此发文称,此次活動与特斯拉无关,因团购活动产生任何问题,官方亦不负责。
        跟特斯拉一样,对拼多多补贴不买账的品牌还有苹果、戴森、海蓝之谜、AMD、泰索、凯迪拉克、三只松鼠以及代理Switch的腾讯等。品牌们要么对拼多多的补贴活动直接进行呛声,要么对其不予理睬,作法略有差异。不过相同之处在于,很多品牌始终未让官方店铺入驻拼多多,也不承认其平台所售品牌产品获得了官方授权。
        花钱不讨好,拼多多看起来很委屈,实际上背后的逻辑也简单。
        一方面,品牌要增量而不仅是销量。拼多多的“百亿补贴”、万人团等虽能带来一定销量,
但能否带来品牌增量值得怀疑,以拼多多补贴的“主力军”iPhone为例,苹果却对此置若罔闻。原因在于iPhone本就是硬通货,用户忠诚度高,即便没有拼多多的补贴,该买的用户还是会买。即便不在拼多多买,也会在苹果、天猫授权店等其他渠道进行购买。因此拼多多的补贴,不过是吸引了部分用户换个渠道购买,站在品牌方的立场,增量并没有产生。
        退一步讲,以下沉市场为主的拼多多,即使对售价好几千元的iPhone手机提供数百元的补贴,那些非iPhone的用户,也不会因为补贴放弃购买千元机而转投iPhone的怀抱。并且很多以品牌做噱头的补贴活动,本身对销量拉升不大,如上文提到的“特斯拉万人团”活动,活动补贴也仅限5辆汽车而已。
        另一方面,品牌要的是溢价而非折价。溢价能力是衡量品牌力的关键因素,也是其维持调性的重要手段。很多大品牌就以从不促销为荣,同时也以降价销售为耻,为此几乎所有大品牌都有严格的价格管理体系。
        拼多多这种将“百亿补贴”作为日常营销的噱头,本质上是变相将品牌产品折价销售,与品牌的经营理念背道而驰。尤其是在未获得官方授权的情况下,更会扰乱市场,并非品牌方所喜。
特斯拉暴跌460亿        比如iPhone 11、iPhone SE新品一发布,拼多多就上“补贴”杀价,那么面对拼多多的“降价”销售,苹果其他渠道商跟还是不跟?跟的话,利润下降,不跟的话,用户可能流失。此外,如果大范围跟进,是不是iPhone新机实质上被迫上新就“集体降价”了,很有可能会给用户传达类似“苹果不行了,要靠补贴来促销”的信号,从而影响品牌调性和形象。因此,很多品牌官方对拼多多“百亿补贴”不感冒,就很好理解了。
        众所周知,拼多多推出“百亿补贴”有几大目的。一是希望通过补贴大牌产品,与品牌产生正向关联,改变用户对拼多多“中低端电商平台”的固有印象,提升平台调性;二是扩张商品品类,补足数码、美妆等品类上的短板;三是吸引一二线城市用户,改变用户结构,提升平台客单价,拉高平台GMV总量。
        这其中最关键的一环就是赢得品牌方认可乃至官方店铺入驻,这是拼多多“百亿补贴”的最大野望。只不过,这一点上拼多多求而不得,至今未能达到预期。反而因此患上了“百亿补贴”依赖症,再也停不下来,这背后也有两大原因。
        首先,拼多多上行之路如逆水行舟,不进则退。拼多多心里很清楚,以“低价+补贴”武器打下的江山并不稳固。如果品牌官方店铺尚未入驻,只要补贴一撤,拼多多的价格优势就没有了,再加上没有官方店铺背书,前期以“百亿补贴”砸钱引来的用户,在损失厌恶效应下,用不了多久就会流失,拼多多前期的投入也将前功尽弃。毕竟如果商品价格一样,上官方授权店购买不是“更香”吗?因此,尽管品牌对其爱理不理,拼多多还是要“补贴到底”。
        其次,作为新晋电商,拼多多的武器有限,选择补贴牌是为数不多的可用手段。客观来说,无论是在品牌丰富度,还是在物流服务、金融服务以及购物体验等方面,拼多多与淘宝、京东差距尚远。这意味着,拼多多要想杀入一二线市场,只能拼价格,打价格战。因此,即使随着“百亿补贴”推行时间愈久、刺激作用日渐疲软,拼多多也只能咬牙将“百亿补贴”进行到底。
        当然,这也跟拼多多发展的路径依赖有关,从下沉市场崛起,低价是拼多多得以撬动下
沉用户的关键,也为其快速积累原始用户立下了赫赫战功。只不过一二线用户对价格敏感度相对较低,用户更加关注商品品质、购物体验以及售前售后服务等。而品牌商对价格战的态度更多是避而远之,这让拼多多百亿补贴的“上行效果”大打折扣。
        看来,即使在明知不能凭借“百亿补贴”一招鲜吃遍天,拼多多现阶段也不能让补贴停下来。
        显而易见的是,以阿里巴巴的资源,并非没有与拼多多展开全面补贴大战的实力,之所以仍是阶段性针对性的对抗,不是不能,而是不愿,这是阿里巴巴的阳谋—围师必阙。所谓围师必阙,指的是在战争中,对于被围困处的对手必须给其留一个看起来可以突破的出口。否则只会导致对方拼个鱼死网破,最终即使成功付出大代价也要大得多。
        如今阿里巴巴已经通过聚划算和淘宝特价版对拼多多形成合围之势,聚划算堵住了拼多多上行一二线城市的去路,淘宝特价版则杀入拼多多的腹地,不过阿里巴巴没有封死全部路线,“百亿补贴”可以看作是留给拼多多的一扇“虚门”。
        那么拼多多“百亿补贴”这条路可以走通吗?就目前情况来看很难,原因有三。
        第一,持续“百亿补贴”之下,拼多多的营销费用居高不下,亏损情况不容乐观。据拼多多2020年第一季度财报显示,其季度补贴和推广费高达73亿元。“百亿补贴”拖得越久,拼多多的财政压力则会越大,这也是网友戏谑的“拼得多,亏得多”的原因。
        第二,任何电商平台的可持续发展,价格永远只是其中一个维度,物流、金融、售前售后服务和大数据等多维度的竞争,迟早会被摆上牌桌。“百亿补贴”占据了大量的资源,势必会导致拼多多在其他基础设施上的投入减慢,越战到后面,越比拼综合购物体验时,拼多多又能拿什么去拼?
        第三,拼多多“百亿补贴”战略投入的不仅是金钱,还有平台流量。平台原来很多属于中小商家的流量资源,如今被拼多多“百亿补贴”的品牌产品占据,这势必让中小商家的既有利益受损。以搜索“纸巾”为例,如今有一半页面在显示品牌,导致白牌货的流量在急剧萎缩。
        由于这些白牌商家是拼多多平台主力军,本就以微薄利润走量赢得生存,如今品牌货在“百亿补贴”之下让其失去价格优势,平台又倾斜了大量的流量扶持品牌货,白牌商家生存自然变难。因此,“百亿补贴”如果短期能赢得品牌芳心,对拼多多而言是好事。如果持续搞下去,则会让拼多多陷入顾此失彼的境地—品牌货和白牌货要如何兼顾。相比而言,阿里巴
巴通过聚划算和淘宝特价版两线出击则无此后顾之忧。
        总之,随着战争的深入,是否会花钱,才是对几大平台的最大考验。对拼多多来说,相比“百亿补贴”带来的财政压力,如果花钱无法赢得品牌认可,又遭到白牌商家的厌恶,才是最大的难题。