策略背景
做精准营销的实践者
随着当今社会的信息化迅猛发展,各种媒体形式层出不穷,大众的注意力被严重地分散。同时,随着经济社会中人们的工作节奏和生活节奏日益加快,使得人们对某项事物的关注度也在大幅度降低。这就直接导致了企业通过媒体传播进行产品宣传和品牌推广效果的不确定性和低效性更加趋于凸显。
再有,媒体本身对于其传播力、影响力和行销力的评估始终没有为广告主提供一个科学的答案。目前,无论是电视的收视率,还是报纸的发行量,以及户外新媒体的覆盖率、网络的点击率,他们对广告效果的评测绝大部分都还仅仅局限在传播的层面上。而对影响力和行销力的评估却几近为零,难怪有那句出自广告主的无奈之语:只知道有50%的广告费打了水漂,但不清楚是哪个50%。
于是,精准营销的理念应运而生。所谓精准营销
精准的追逐式营销
“Diplomat外交官”旅行用品营销策略综述
■　关键  编辑部
(Precision　marketing就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立精准有效的产品宣传和品牌推广以及顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张。
“Diplomat 外交官”高级旅行用品在大陆的市场营销历程中,也经历了盲目投放媒体广告的阶段,但事实证明,对于37年来专业经营高级旅行用品的“Diplomat 外交官”箱包,普通的大众媒体传播面临着是否精准针对目标消费人的问题。很快,“Diplomat 外交官”调整营销策略,确立了以精准营销为方针,以目标消费者为导向的追逐式营销体系。
做追逐式营销的引领者
企业产品的价值是通过谁来转换成利润的,当然是消费者的购买。因此,目标消费体便是所
有营销策略的起始点,顺藤摸瓜,逐本求源,这便是追逐式营销的策略根本。
基于“Diplomat外交官”高级旅行用品的产品属性
汽车用品市场
实施单位:实施时间:实施范围:核心策略:创　新　点:外交官集团中国市场部2006年至今全国
精准的追逐式营销
以目标受众的生活方式为营销切入点,
实现品牌的深层体验
华东理工大学“外交官杯外语节”宣传折页
和市场定位,制定了一切以服务商务、旅行、留学人员为出发点的策略宗旨。根据追逐式营销的原则,“Diplomat 外交官”首先在目标消费人经常出没的地方建立销售终端,并将其设定为产品宣传和品牌推广的平台和载体——
1.与自身品牌定位相符的商场
2.中大型城市的机场
3.五星级连锁酒店
4.电视购物频道
5.银行网上商城
此外,“Diplomat 外交官”还针对目标人的消费行为、商务行为和社会行为所涉足的领域制定了追逐式营销活动所涉及的合作伙伴,目的是将自身的营销触角和营销活动深入到或植入到其他领域的商业环节和社会组织中——
1.汽车制造、销售商及汽车保险销售商
2.银行信用卡中心
3.旅行社和旅行网站
4.航空公司
5.五星级酒店、商务连锁酒店
6.国际留学生组织
7.大专院校8.高级商务团体9.各国驻华使馆
由此,“Diplomat 外交官”在自属和外围两条战线上开始坚定不移地从多方位、多角度、多形式实施具有先创性的追逐式营销。
策略要点
坚持自营,决胜终端:打造多职责功能卖场
大卖场、大机场、大酒店是“Diplomat外交官”的追逐式营销的主战场,其中的“Diplomat 外交
官”专卖店就是一个个深入市场的“碉堡”。具体讲,在营销方面专卖店一般要承担以下几种职责——
1.品牌推广的平台
(1品牌知名度:各大卖场、大机场、大酒店是“Diplomat 外交官”旅行商品目标消费者聚集的地方,因此,在其中建立专卖店无疑会有效地增大品牌的知名度。
(2品牌美誉度:在各大卖场、大机场、大酒店这样的高端商业或商务场所建立专卖店,这本身就是一种对品牌高度最好的彰显。
2.产品宣传与销售的平台
单纯的媒体广告有一个缺陷,就是缺乏产品的直观感受和直接体验。最初,“Diplomat 外交官”曾经在机场做过许多户外广告的传播,但是,很快发现了广告传播的功能单一性。因此,“Diplomat 外交官”将投放户外广告的费用转而改为专卖店的建设费用,这样就在原本单一的品牌推广功能的基础上,还使之能够具有产品宣传、产品销售的功能,真可谓是“花一样的钱,补五样”。